當我們談品牌設計時，我們在談什么？

Part 1 品(pin)牌定義(yi)的(de)4個基礎(chu)

在生活中，我(wo)們身(shen)邊有各種品牌，作為(wei)用戶，我(wo)們只是認(ren)識、感知(zhi)(zhi)、體驗、分享，但(dan)作為(wei)品牌的創建者、管理者、建設(she)者，需要對品牌有更系(xi)統的認(ren)知(zhi)(zhi)。

關于品(pin)牌(pai)的(de)理(li)(li)論眾多，定(ding)義(yi)萬千，當大(da)家(jia)對品(pin)牌(pai)的(de)定(ding)義(yi)相互(hu)之(zhi)間(jian)差異巨大(da)的(de)話(hua)，品(pin)牌(pai)管(guan)理(li)(li)效率就會大(da)大(da)降低。不過無論品(pin)牌(pai)的(de)理(li)(li)論如何推陳出新，品(pin)牌(pai)還(huan)是有4個認(ren)知的(de)基(ji)礎(chu)。

一、品牌是商品符號

品(pin)牌的英(ying)文Brand，源自古挪威問(wen)Brandr，意(yi)思(si)是“打上烙(luo)印(yin)”。當時(shi)人(ren)們用烙(luo)印(yin)來標記家(jia)畜等財(cai)產(chan)(chan)，與別人(ren)家(jia)區(qu)分開。往后(hou)這種方法普及，產(chan)(chan)品(pin)烙(luo)下標記，與其(qi)他(ta)產(chan)(chan)品(pin)進(jin)行區(qu)分。所以，品(pin)牌作為商(shang)品(pin)符號，為生產(chan)(chan)者提(ti)供產(chan)(chan)品(pin)區(qu)隔和法律保護(hu)，幫助(zhu)識(shi)別特定(ding)的產(chan)(chan)品(pin)。

二、品牌是顧客認知

 當(dang)品(pin)牌(pai)越過(guo)商品(pin)符(fu)號，被大家消費時(shi)，“牌(pai)子”就成了顧客認知的(de)代名詞。不同的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)成各自獨特的(de)感(gan)知鏈，通(tong)過(guo)產品(pin)體驗、傳播(bo)媒介、銷(xiao)售渠道等一系列(lie)載體，潛移(yi)默化的(de)刺(ci)激顧客，形(xing)成特定的(de)心理感(gan)受。

高(gao)端化(hua)妝(zhuang)品(pin)牌一定入駐高(gao)端商場，聘請形(xing)象(xiang)代(dai)言(yan)人(ren)，借助代(dai)言(yan)人(ren)或(huo)優雅(ya)、或(huo)美麗、或(huo)自信、或(huo)叛逆的形(xing)象(xiang)，而喚起(qi)顧客的幻想與認知(zhi)。 

三、品牌商業資產

“現(xian)代品(pin)牌營銷之父”戴維·阿(a)克，提出過(guo)眾多令人耳熟能詳的(de)(de)品(pin)牌營銷理論(lun)，其中(zhong)“品(pin)牌資產”的(de)(de)概(gai)念受到世界領先企業高管(guan)及學術界的(de)(de)高度肯(ken)定。1991年，戴維·阿(a)克率(lv)先提出了(le)品(pin)牌資產的(de)(de)“五星”概(gai)念模型。

l  品牌知名度（Brand Awareness）

l  品牌認知度（Perceived Brand Quality）

l  品牌(pai)聯想度（Brand Association）

l  品牌忠誠度（Brand Loyalty）

l  其(qi)它品牌專有資產

而(er)品牌被視為資(zi)產，也具備了資(zi)產的三個杠桿屬性：可增(zeng)值、可積累(lei)、可交(jiao)易。

1、可增值：品牌溢價

基于品牌(pai)的(de)(de)過往認(ren)知，品牌(pai)存在溢價空間(jian)和(he)被優先選(xuan)擇的(de)(de)可(ke)(ke)(ke)能。比(bi)如可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)傳奇總在羅伯(bo)特·伍德魯(lu)夫說(shuo)：即使可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)全部工廠都(dou)被大火(huo)燒掉，給(gei)我(wo)(wo)三(san)個月時間(jian)，我(wo)(wo)就能重建完整的(de)(de)可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)。這里面當(dang)然除(chu)了供應鏈的(de)(de)核心競爭(zheng)力之外，品牌(pai)作為資產(chan)也有關鍵作用，如果真的(de)(de)發生大火(huo)，銀行、投資機構也愿意持續(xu)支持其重建。這也是為什么王老吉與(yu)加多寶(bao)要爭(zheng)品牌(pai)、爭(zheng)紅(hong)罐(guan)。

2、可積累：品牌延伸

戴森作為世界(jie)對吸(xi)塵器(qi)(qi)制(zhi)造商，致力于設計(ji)和研發用(yong)科技(ji)來簡化人們(men)生活(huo)的產品。從吸(xi)塵器(qi)(qi)，延伸到(dao)吹風機、卷發棒、洗衣機、干手器(qi)(qi)、凈(jing)化風扇(shan)，創造了多(duo)種品類(lei)的利益，積(ji)累更多(duo)價值。小(xiao)米從最(zui)初的手機，延伸到(dao)家居設備(bei)、生活(huo)消(xiao)費品等多(duo)個品類(lei)，成(cheng)為了生態鏈(lian)品牌。

3、可交易：品牌授權和轉讓

2019年，南極(ji)人(ren)授(shou)權(quan)店鋪達5800家，品牌授(shou)權(quan)及相關(guan)服務收入高(gao)達13億元，不(bu)過因為“賣貼牌”，遭到媒(mei)體等輪(lun)番抨擊。

寶(bao)潔在(zai)2015年(nian)，剝離(li)轉讓了(le)旗(qi)下43個(ge)美(mei)妝品(pin)牌(pai)，包括化妝品(pin)品(pin)牌(pai)CoverGirl和Max Factor，美(mei)發品(pin)牌(pai)Clairo，美(mei)甲品(pin)牌(pai)O.P.I，以及杜嘉班納（Dolce & Gabbana）和古馳（Gucci）香水(shui)在(zai)內的多(duo)個(ge)奢(she)侈(chi)品(pin)牌(pai)香水(shui)代理權(quan)。

大(da)眾汽車集團(tuan)在1991年(nian)收(shou)購西雅(ya)特和(he)斯柯達，1998年(nian)收(shou)購布加迪、蘭博(bo)基尼、賓利(li)和(he)奧迪，2009-2012年(nian)收(shou)購保(bao)時捷(jie)。

品牌(pai)資(zi)產(chan)可增值、可積累、可交易的(de)三個屬性，決定了品牌(pai)增長(chang)的(de)杠桿(gan)效(xiao)應。

四、 品牌是企業組織

如果(guo)品牌(pai)擁有龐大的(de)品牌(pai)產品體系(xi)，則(ze)需(xu)要梳理(li)(li)品牌(pai)架構，把品牌(pai)的(de)管(guan)理(li)(li)能力進(jin)行組(zu)織(zhi)化。寶潔作(zuo)為(wei)快消品牌(pai)的(de)航空母艦，支撐著海飛(fei)絲、舒(shu)膚(fu)佳、SK-II、Olay等幾(ji)十個成功品牌(pai)，背(bei)后依靠(kao)的(de)就是組(zu)織(zhi)能力。寶潔公(gong)司的(de)尼爾·麥克爾羅伊（Neil McElroy）開創了(le)品牌(pai)經理(li)(li)制度。為(wei)了(le)避免(mian)營(ying)銷工作(zuo)的(de)混亂無序，缺乏組(zu)織(zhi)支持，企業需(xu)要建立品牌(pai)經理(li)(li)，專門(men)負責特定品牌(pai)的(de)營(ying)銷計劃，協調與研(yan)發、生產、銷售、物流和財務等部門(men)的(de)關系(xi)。

以(yi)上(shang)四(si)個基礎(chu)概念的(de)(de)集合，構成了(le)(le)品(pin)牌。四(si)者環(huan)環(huan)相扣(kou)，構成了(le)(le)品(pin)牌化發展的(de)(de)核心脈絡(luo)。

Part 2 品牌設計的2大原則

而談(tan)及品(pin)牌設計，基本離不開上(shang)面的(de)基礎(chu)定義，是(shi)在(zai)創造商(shang)品(pin)符號，是(shi)在(zai)構(gou)建顧客認知，也是(shi)在(zai)積累(lei)商(shang)業(ye)資產。

蘋果logo的(de)(de)(de)設計師羅布·詹諾(nuo)夫(fu)（Rob Janoff）提出全(quan)球(qiu)化品(pin)牌設計的(de)(de)(de)基本原(yuan)則，其(qi)(qi)一必(bi)須是(shi)(shi)簡(jian)約的(de)(de)(de)。因為全(quan)球(qiu)的(de)(de)(de)文化各不相同，在全(quan)球(qiu)范圍內要(yao)在極(ji)短的(de)(de)(de)時間(jian)內被更多人(ren)識(shi)別、理解(jie)，那(nei)它(ta)要(yao)足夠簡(jian)約；其(qi)(qi)二能傳遞時品(pin)牌/產品(pin)/企業的(de)(de)(de)格調與(yu)定位。品(pin)牌如(ru)人(ren)，它(ta)是(shi)(shi)如(ru)何(he)說(shuo)話(hua)、做(zuo)事(shi)，愿意(yi)讓人(ren)與(yu)之相處(chu)，于是(shi)(shi)找到它(ta)出現(xian)的(de)(de)(de)場(chang)景與(yu)時間(jian)很(hen)重要(yao)，找到對應(ying)的(de)(de)(de)表(biao)現(xian)要(yao)素(su)是(shi)(shi)關鍵。而在品(pin)牌升(sheng)級時，作為創作者，要(yao)傾聽(ting)理解(jie)品(pin)牌主的(de)(de)(de)愿景、理念及戰略(lve)的(de)(de)(de)變化，沿用優(you)質(zhi)的(de)(de)(de)品(pin)牌資產，在可優(you)化的(de)(de)(de)地(di)方做(zuo)革新，傳遞新的(de)(de)(de)思想。

新版設(she)計(ji)的Logo沿用原(yuan)有(you)圖文結(jie)構和(he)標(biao)準(zhun)色，通過突出線(xian)條粗細(xi)的差異， 強調對比，以增(zeng)加感(gan)知價值(zhi)；并使雙A的邊緣修圓，重新平衡了雙A及附帶的字體，使Logo看起來更加和(he)諧，更加具有(you)全球吸(xi)引力;同時遵循筆畫的克重和(he)一(yi)定的設(she)計(ji)規則，調整字母形(xing)狀的角度。這些變(bian)化雖不是(shi)(shi)大刀闊(kuo)斧的改變(bian)，而是(shi)(shi)細(xi)微(wei)改變(bian)。

Rob Janoff大師(shi)遵(zun)循(xun)了(le)黃金比(bi)例(li)美(mei)學設(she)計，使得LOGO整(zheng)體獲(huo)得了(le)平衡、秩序及和諧感(gan)。同時，為(wei)品牌注入(ru)了(le)新內涵：暗示著蒙牛來自黃金奶源帶的(de)(de)(de)天然優勢。新LOGO中保留了(le)原(yuan)有的(de)(de)(de)中文毛筆字，保留了(le)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)情感(gan)認知的(de)(de)(de)品牌資(zi)產。此(ci)前基本色(se)使用的(de)(de)(de)“361C”的(de)(de)(de)綠色(se)色(se)號更改(gai)成了(le)“7481C”， 新的(de)(de)(de)品牌色(se)系“草原(yuan)綠”比(bi)之(zhi)前相比(bi)略(lve)顯明亮，這是通過對(dui)全球消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)市場調研得出(chu)的(de)(de)(de)結論(lun)，蒙牛尊重消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)選(xuan)擇對(dui)此(ci)做出(chu)的(de)(de)(de)調整(zheng)，充分體現(xian)了(le)蒙牛“消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)第(di)(di)一(yi)第(di)(di)一(yi)第(di)(di)一(yi)”的(de)(de)(de)核心價值(zhi)觀。