資管機構的品牌塑造如何做？

人類的成(cheng)功(gong)源于“講故事(shi)”

在(zai)《人類(lei)(lei)簡(jian)史》里，赫拉利將人類(lei)(lei)的(de)成功描述為“講(jiang)故事(shi)”，虛構(gou)的(de)故事(shi)讓人類(lei)(lei)擁有無與倫(lun)比的(de)組織能力——從幻想(xiang)某一棵大(da)樹(shu)可以保佑我們，一直到后來的(de)有限責任(ren)公司和資(zi)本信貸體系，人類(lei)(lei)不斷(duan)虛構(gou)出(chu)美麗的(de)故事(shi)，最終建立(li)起龐大(da)而牢固(gu)的(de)人類(lei)(lei)帝國。

“故事”讓品(pin)牌更有生命力

“歷史”的傳(chuan)承，使人類有跡可循。而品(pin)(pin)牌(pai)作為一個生命體(ti)，同(tong)樣是通過“故事”讓品(pin)(pin)牌(pai)的生命力得(de)以延續，并不斷為品(pin)(pin)牌(pai)注入(ru)新的生機(ji)。

阿里有(you)“馬云和十八(ba)羅(luo)漢”的(de)故事(shi)，可口可樂(le)有(you)機密配方的(de)故事(shi)，依云有(you)法國貴族的(de)故事(shi)，莫斯利安有(you)長壽村的(de)故事(shi)。故事(shi)營(ying)銷是最(zui)(zui)吸引人最(zui)(zui)有(you)效、最(zui)(zui)持久的(de)工具。

資管業(ye)品牌有哪些好(hao)故(gu)事(shi)？

興證全球基金——踐行責任，成就價值

管理總規模超6000億(yi)*的興證全(quan)球基(ji)金，在經營戰略上，堅(jian)持“精品(pin)策略，為客戶(hu)創造(zao)價值” ，匹(pi)配(pei)的營銷策略矩陣里，產品(pin)層面(mian)，在管理規模前四十的公募基(ji)金里發行(xing)產品(pin)數最(zui)少，總計發行(xing)76只基(ji)金產品(pin)*， 致力(li)于把每(mei)只產品(pin)都(dou)做成精品(pin)；組織層面(mian)，精耕細作，強調(diao)“工(gong)匠精神”，將(jiang)投資回歸簡約主義；品(pin)牌層面(mian)，“責任文(wen)化”故(gu)事體系深(shen)入人(ren)心，是國(guo)內第一(yi)家引(yin)入社會責任投資理念(nian)的公募公司(si)；渠(qu)道層面(mian)，通(tong)過精品(pin)產品(pin)長期優(you)秀的業績，“責任品(pin)牌故(gu)事”的號召力(li)，在銀(yin)行(xing)等渠(qu)道形成極強粘性。

（*截(jie)止2022年(nian)7月25日，數據來源：東(dong)方財富choice數據）

以 “責任文化”為品牌(pai)故事(shi)的(de)基(ji)線，形成“牽(qian)手(shou)教育”、“牽(qian)手(shou)人文”、“牽(qian)手(shou)健康”、“牽(qian)手(shou)環境”四大領域，衍生一(yi)系列品牌(pai)動作(zuo)：

踐行公益責任 牽手公益16年，執行公益項目200多項

目前唯一兩度榮登《福(fu)布(bu)斯中(zhong)國慈善榜》的基金公司(si)

踐行投教責任 十年之約，興證全球基金投教系列活動

加入UNPRI（聯合國負責任投資原則組織），持續踐行責任投資理念

匯添富基金——堅信長期的力量

管(guan)理(li)總規模(mo)近9000億**的(de)匯添(tian)富(fu)基金(jin)，在經營戰(zhan)(zhan)略(lve)上，強(qiang)調“一(yi)切從長期(qi)出(chu)發”。 匹配的(de)營銷策略(lve)矩(ju)陣(zhen)里(li)，產(chan)品(pin)層面(mian)(mian)，產(chan)品(pin)理(li)念、業務布局(ju)(ju)都注重(zhong)長期(qi)，高度重(zhong)視主動歉意產(chan)品(pin)的(de)管(guan)理(li)能力；組織(zhi)層面(mian)(mian)，打(da)造行業最“硬”的(de)腦袋，自主培養投研人員，貫徹匯添(tian)富(fu)企業文化和投資理(li)念，股東與管(guan)理(li)層戰(zhan)(zhan)略(lve)一(yi)致，公司治理(li)優(you)秀(xiu)，推動員工持股；品(pin)牌層面(mian)(mian)，內(nei)外部對“長期(qi)價值(zhi)”的(de)統(tong)一(yi)認(ren)知，注重(zhong)長期(qi)投資理(li)念，打(da)造出(chu)“選股專家”投研團隊，并對外進行宣(xuan)稱(cheng)；渠道層面(mian)(mian)，最早布局(ju)(ju)互聯網(wang)金(jin)融，“現金(jin)寶”個人客(ke)戶(hu)保有(you)量超4600萬人（2018年），保護投資人利益，如2015年基于對市場風險判斷，主動對績優(you)基金(jin)“限購”，贏得(de)投資人信賴。

（**截止(zhi)2022年7月25日，數據來(lai)源(yuan)：東方財(cai)富choice數(shu)據）

匯添富(fu)(fu)的(de)企業文化就是“品牌(pai)故事”的(de)腳本，以(yi)使命-愿(yuan)景-價值觀-哲學-“每日三(san)問”，構成了匯添富(fu)(fu)一套完(wan)整(zheng)的(de)文化體系(xi)。

使命——“第(di)一(yi)，持續穩定地為匯添(tian)富的(de)客(ke)戶添(tian)加(jia)財(cai)富；第(di)二，不斷提升(sheng)員工的(de)專業水準與生活工作質量；第(di)三，不斷增加(jia)股東投資的(de)價(jia)值。”愿(yuan)景——“打造中國最受認可的(de)資產管理品(pin)牌。”價(jia)值觀(guan)——“正直、激情、團隊、客(ke)戶第(di)一(yi)、感恩。”

哲學——“只(zhi)要(yao)是(shi)我們決心要(yao)做的事，就必(bi)須做成業內最佳。每(mei)一位崗位上(shang)的員工，成為(wei)行業內所在崗位上(shang)的最"硬"的腦袋！”

每(mei)日三問—— “今天(tian)(tian)我(wo)(wo)幽默了嗎？如果(guo)沒(mei)(mei)有(you)，請反問，我(wo)(wo)是(shi)不(bu)(bu)是(shi)個無趣的人(ren)(ren)？”、 “今天(tian)(tian)我(wo)(wo)分享(xiang)了么(me)？如果(guo)沒(mei)(mei)有(you)，請反問，我(wo)(wo)是(shi)不(bu)(bu)是(shi)個自私的人(ren)(ren)？”、“今天(tian)(tian)我(wo)(wo)做了最后(hou)1%的努力了嗎？如果(guo)沒(mei)(mei)有(you)，請反問，我(wo)(wo)是(shi)不(bu)(bu)是(shi)個平庸(yong)的人(ren)(ren)？”

在匯添(tian)富內部的(de)(de)(de)各類(lei)溝通中(zhong)，企業文化(hua)基本(ben)上“天天講(jiang)，周周講(jiang)，月月講(jiang)”。這(zhe)(zhe)背后的(de)(de)(de)邏輯(ji)是心理(li)暗示，人一(yi)旦(dan)在公開場(chang)合(he)宣布擁(yong)護某些(xie)東西，在未(wei)來的(de)(de)(de)行(xing)動(dong)中(zhong)，他也(ye)(ye)會(hui)不自覺的(de)(de)(de)向這(zhe)(zhe)個方(fang)向靠攏，這(zhe)(zhe)也(ye)(ye)是“故事力量”的(de)(de)(de)集中(zhong)表現。

在對外(wai)的(de)傳播中，連續(xu)8年贊助代表堅持的(de)上(shang)馬賽事(shi)，持續(xu)強(qiang)化堅持長(chang)期的(de)品牌理念。以“選股(gu)專家” 為訴(su)求提前占(zhan)位，持續(xu)投(tou)放塑造(zao)C端影(ying)響力(li)。

品(pin)牌故事因(yin)何(he)而(er)來(lai)？

品牌(pai)故事(shi)是品牌(pai)核心價值定位的外化(hua)，以(yi)品牌(pai)創立的故事(shi)、產(chan)品的故事(shi)、用戶理(li)想的故事(shi)等(deng)對(dui)外進行表達。而后形成自己(ji)獨有的標識、顏色、口號等(deng)，再有自己(ji)的產(chan)品體(ti)系、廣告體(ti)系、渠道體(ti)系，再往外在全面的不同(tong)時機、觸點，以(yi)各類形式與信息更目標受眾(zhong)進行溝通。

如興證全球的(de)案例，核心強調“責任(ren)(ren)理念(nian)”，口號為(wei)(wei)“踐(jian)行責任(ren)(ren)，成就價值”，再往(wang)外以(yi)責任(ren)(ren)投資(zi)理念(nian)作(zuo)為(wei)(wei)指引相關產(chan)品的(de)設(she)立，廣告體系里強調公益(yi)責任(ren)(ren)等傳(chuan)播，在通過“大山有(you)愛”、“螞蟻森林公益(yi)種樹”、“碳(tan)中和白(bai)皮書(shu)”等不同信息(xi)與形式，達成與目標受眾統(tong)一的(de)認知。

品牌(pai)的核心價值定位是(shi)故事的基(ji)點，為讓故事更(geng)豐滿，在品牌(pai)最初(chu)創立或發(fa)展過程中，會(hui)形成自己的品牌(pai)蜂窩(wo)體(ti)系，有(you)符號、信任(ren)資產(chan)，有(you)理(li)性(xing)(xing)、感(gan)性(xing)(xing)利(li)益，有(you)理(li)想客(ke)戶與自身品牌(pai)的個性(xing)(xing)。

每個品牌都有獨(du)屬自己的故事(shi)

當然，公募基金(jin)品牌的建(jian)設(she)面(mian)臨(lin)產(chan)品同質化、產(chan)品服(fu)務抽象(xiang)性、市場(chang)不確定等一系(xi)列難題。但每個品牌都能找(zhao)到獨屬(shu)于自己的故事基因(yin)，挖掘核心價(jia)值(zhi)，形(xing)成完整品牌蜂窩體(ti)系(xi)，建(jian)立故事體(ti)系(xi)，圍繞一個核心體(ti)系(xi)再在未來持續擴散。

以銀行(xing)業(ye)的(de)“招商(shang)銀行(xing)”舉例(li)，其(qi)以“為中國貢獻(xian)一家(jia)真正(zheng)的(de)商(shang)業(ye)銀行(xing)”為使命(ming)，始(shi)終堅持(chi)市(shi)場導(dao)向、客戶至上、科技驅動、專(zhuan)家(jia)治行(xing)，以自(zi)身的(de)轉型發展推動社(she)會經濟持(chi)續進步”。 真正(zheng)的(de)商(shang)業(ye)銀行(xing)，即(ji)是(shi)招商(shang)銀行(xing)的(de)“故(gu)事(shi)腳本”。

招(zhao)商(shang)銀(yin)(yin)行(xing)成立之初，中(zhong)國并沒(mei)有真(zhen)正(zheng)的(de)(de)商(shang)業銀(yin)(yin)行(xing)，于是招(zhao)商(shang)銀(yin)(yin)行(xing)成為推動(dong)變化的(de)(de)品(pin)牌，以 “一卡通”引(yin)領了(le)(le)行(xing)業走出(chu)存折(zhe)時(shi)代；以AUM（管理客(ke)戶(hu)總資產）考(kao)核，引(yin)導了(le)(le)社會財(cai)富(fu)(fu)從存款轉(zhuan)向多元理財(cai)配置；以“投(tou)商(shang)行(xing)一體化的(de)(de)探索”，及時(shi)響應了(le)(le)經濟(ji)新動(dong)能日益升級的(de)(de)融資需求；推動(dong)數字(zi)化轉(zhuan)型，打開(kai)生(sheng)態化經營的(de)(de)發(fa)展空間。在這背(bei)景之下提出(chu)的(de)(de)口號“因您而變”，真(zhen)正(zheng)展示了(le)(le)站在客(ke)戶(hu)、市場的(de)(de)角度，與時(shi)俱進，產品(pin)、服(fu)務創(chuang)新，一網通、招(zhao)行(xing)APP、掌(zhang)上(shang)生(sheng)活(huo)、金葵花理財(cai)、招(zhao)行(xing)私人銀(yin)(yin)行(xing)成了(le)(le)針對不同消費與財(cai)富(fu)(fu)人群(qun)的(de)(de)主要入口與服(fu)務品(pin)牌，品(pin)牌IP小招(zhao)喵則跨平臺不斷輸出(chu)活(huo)力。

我們(men)期待，更多(duo)的資管品(pin)牌能找到(dao)屬于自己(ji)的故(gu)事基因，并在未來的品(pin)牌內外(wai)部(bu)的行動中一以貫(guan)之，為業(ye)務(wu)突破帶(dai)來根(gen)本性(xing)的驅(qu)動力(li)。