品牌升級助推上市公司高質量發展

上(shang)(shang)(shang)市(shi)公司質(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)量(liang)是(shi)經(jing)(jing)濟高(gao)(gao)質(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)量(liang)發(fa)(fa)(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)(de)基礎(chu)，有高(gao)(gao)質(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)量(liang)的(de)(de)(de)(de)上(shang)(shang)(shang)市(shi)公司才有高(gao)(gao)質(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)量(liang)的(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)濟發(fa)(fa)(fa)展(zhan)。上(shang)(shang)(shang)市(shi)公司發(fa)(fa)(fa)展(zhan)質(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)量(liang)無疑是(shi)中國(guo)(guo)資本(ben)市(shi)場(chang)和(he)中國(guo)(guo)經(jing)(jing)濟高(gao)(gao)質(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)量(liang)發(fa)(fa)(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)(de)關鍵點。而品牌(pai)(pai)升(sheng)(sheng)級(ji)是(shi)實現(xian)上(shang)(shang)(shang)市(shi)公司的(de)(de)(de)(de)高(gao)(gao)質(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)量(liang)發(fa)(fa)(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)(de)必由(you)之(zhi)路。上(shang)(shang)(shang)市(shi)公司的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)價(jia)(jia)值提(ti)升(sheng)(sheng)和(he)價(jia)(jia)值傳播，不僅(jin)可以提(ti)高(gao)(gao)投資者和(he)公眾對(dui)(dui)上(shang)(shang)(shang)市(shi)公司的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)值認可度(du)，也會(hui)提(ti)升(sheng)(sheng)公眾對(dui)(dui)資本(ben)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)滿意度(du)，還能(neng)為企業的(de)(de)(de)(de)發(fa)(fa)(fa)展(zhan)帶(dai)來新的(de)(de)(de)(de)發(fa)(fa)(fa)展(zhan)機(ji)遇。

品牌價值是企業用心經營出來(lai)的

從(cong)財(cai)務角度(du)(du)來(lai)說，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)值(zhi)是在(zai)某(mou)個時(shi)間點由品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)所有者(zhe)(zhe)運(yun)用(yong)類(lei)似評估有形資(zi)產(chan)(chan)的方法(fa)計算，如果(guo)它是適當的，或者(zhe)(zhe)是可能被認(ren)可的，它就(jiu)是出現在(zai)資(zi)產(chan)(chan)負債表上品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)值(zhi)的金額。從(cong)市(shi)場(chang)角度(du)(du)來(lai)說，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)值(zhi)是消費(fei)者(zhe)(zhe)對不同產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)產(chan)(chan)生的差異化行為，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)值(zhi)最直接的表現就(jiu)是消費(fei)者(zhe)(zhe)愿意(yi)為產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)付出溢價(jia)。品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)值(zhi)來(lai)源于品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資(zi)產(chan)(chan)，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資(zi)產(chan)(chan)是公(gong)眾對品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的認(ren)可度(du)(du)。上市(shi)公(gong)司高質量發展評價(jia)中，投資(zi)者(zhe)(zhe)、用(yong)戶和公(gong)眾對品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的認(ren)知度(du)(du)、美譽(yu)度(du)(du)應該成(cheng)為重要(yao)標(biao)準(zhun)。

品(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值就是留(liu)存在公眾心智中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)資產(chan)(chan)，不論(lun)當下和(he)未來(lai)都能(neng)(neng)(neng)(neng)夠給上(shang)市(shi)(shi)(shi)公司帶來(lai)更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)(de)盈利機會，上(shang)市(shi)(shi)(shi)公司需(xu)要(yao)(yao)(yao)(yao)科學(xue)的(de)(de)(de)(de)對(dui)(dui)待品(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值的(de)(de)(de)(de)創建(jian)和(he)管理。首先品(pin)(pin)牌(pai)(pai)發展需(xu)要(yao)(yao)(yao)(yao)保(bao)持一致性(xing)，要(yao)(yao)(yao)(yao)在市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)上(shang)對(dui)(dui)公眾和(he)用戶展現長期穩定的(de)(de)(de)(de)能(neng)(neng)(neng)(neng)力和(he)表達；品(pin)(pin)牌(pai)(pai)也(ye)需(xu)要(yao)(yao)(yao)(yao)具(ju)有(you)(you)一定的(de)(de)(de)(de)引導性(xing)，要(yao)(yao)(yao)(yao)有(you)(you)影(ying)響定價(jia)的(de)(de)(de)(de)能(neng)(neng)(neng)(neng)力，引領行業標準的(de)(de)(de)(de)能(neng)(neng)(neng)(neng)力，影(ying)響消(xiao)費趨勢(shi)的(de)(de)(de)(de)能(neng)(neng)(neng)(neng)力；在高速發展的(de)(de)(de)(de)時代(dai)，市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)競(jing)爭瞬息萬變(bian)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)作(zuo)為營銷(xiao)工(gong)具(ju)也(ye)要(yao)(yao)(yao)(yao)具(ju)備(bei)更(geng)新(xin)性(xing)，要(yao)(yao)(yao)(yao)能(neng)(neng)(neng)(neng)適(shi)應時代(dai)發展的(de)(de)(de)(de)需(xu)要(yao)(yao)(yao)(yao)，與時俱進不斷迭代(dai)，在保(bao)持統(tong)一性(xing)的(de)(de)(de)(de)同(tong)時確(que)保(bao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)形象不與時代(dai)脫節；品(pin)(pin)牌(pai)(pai)對(dui)(dui)企(qi)業核心資產(chan)(chan)具(ju)有(you)(you)保(bao)護性(xing)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)可以起到(dao)對(dui)(dui)知識產(chan)(chan)權、專利的(de)(de)(de)(de)保(bao)護作(zuo)用；品(pin)(pin)牌(pai)(pai)推動企(qi)業的(de)(de)(de)(de)核心能(neng)(neng)(neng)(neng)力快(kuai)速市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)化，提升企(qi)業在市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)中(zhong)(zhong)占(zhan)有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)份額和(he)溢價(jia)能(neng)(neng)(neng)(neng)力是決定品(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值的(de)(de)(de)(de)重要(yao)(yao)(yao)(yao)因素；面向全(quan)球(qiu)化的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)需(xu)要(yao)(yao)(yao)(yao)具(ju)有(you)(you)國際化基因，在品(pin)(pin)牌(pai)(pai)建(jian)構和(he)管理過程(cheng)中(zhong)(zhong)要(yao)(yao)(yao)(yao)充(chong)分考慮到(dao)在國際市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)競(jing)爭中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)定位，要(yao)(yao)(yao)(yao)具(ju)備(bei)跨文化的(de)(de)(de)(de)溝(gou)通能(neng)(neng)(neng)(neng)力。

實現(xian)品牌升級的(de)因(yin)何品牌建設三(san)步(bu)法(fa)

品(pin)(pin)牌不僅是一(yi)家企業(ye)或產品(pin)(pin)的(de)形象和視覺(jue)符號，更(geng)是企業(ye)在用戶(hu)心(xin)目中(zhong)的(de)位置，是企業(ye)的(de)綜合競爭(zheng)實力(li)之一(yi)，也是企業(ye)資產的(de)一(yi)部分。品(pin)(pin)牌反(fan)應了企業(ye)能(neng)(neng)夠(gou)為市場提供(gong)的(de)價(jia)值和溢價(jia)能(neng)(neng)力(li)，能(neng)(neng)成(cheng)為公(gong)眾和用戶(hu)選擇購買的(de)理由。品(pin)(pin)牌價(jia)值的(de)建(jian)立來不開因(yin)何品(pin)(pin)牌建(jian)設三個步法：品(pin)(pin)牌價(jia)值選擇、品(pin)(pin)牌形象塑(su)造、品(pin)(pin)牌價(jia)值傳播。

1） 品牌價值選擇

任何(he)一(yi)家(jia)企(qi)業(ye)(ye)都需(xu)要(yao)在激勵的(de)市(shi)(shi)(shi)場競爭中對自(zi)身的(de)市(shi)(shi)(shi)場價(jia)(jia)(jia)值(zhi)進行清晰(xi)的(de)定位，所(suo)謂品牌價(jia)(jia)(jia)值(zhi)不完全(quan)是(shi)企(qi)業(ye)(ye)擁有的(de)能(neng)力(li)(li)(li)，而是(shi)市(shi)(shi)(shi)場愿(yuan)意購(gou)買的(de)那部分能(neng)力(li)(li)(li)。企(qi)業(ye)(ye)需(xu)要(yao)找到(dao)自(zi)己的(de)特長，形(xing)成(cheng)與市(shi)(shi)(shi)場和產業(ye)(ye)的(de)深度關聯(lian)，再(zai)通過一(yi)些列的(de)營銷(xiao)手段促進價(jia)(jia)(jia)值(zhi)交(jiao)換，力(li)(li)(li)爭占據市(shi)(shi)(shi)場前列，這是(shi)企(qi)業(ye)(ye)經營戰略的(de)核心(xin)表現。品牌價(jia)(jia)(jia)值(zhi)是(shi)基于企(qi)業(ye)(ye)經營戰略所(suo)做出的(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)選(xuan)擇(ze)。在品牌價(jia)(jia)(jia)值(zhi)選(xuan)擇(ze)階段，企(qi)業(ye)(ye)方需(xu)要(yao)重新(xin)審視生意來源、資源側重、競爭核心(xin)。品牌價(jia)(jia)(jia)值(zhi)選(xuan)擇(ze)需(xu)要(yao)通過市(shi)(shi)(shi)場現狀、競爭、消(xiao)費者及企(qi)業(ye)(ye)文化基因進行系(xi)統化的(de)調研(yan)和分析，清晰(xi)客戶細(xi)分、市(shi)(shi)(shi)場細(xi)化、價(jia)(jia)(jia)值(zhi)定位，找到(dao)品牌體系(xi)規(gui)劃。

2） 品牌價值塑造

在明確企(qi)業的(de)(de)核心價(jia)值(zhi)(zhi)之(zhi)后，企(qi)業需(xu)要通(tong)(tong)過(guo)對價(jia)值(zhi)(zhi)外(wai)化讓品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形(xing)象(xiang)鮮明可見(jian)。所(suo)謂品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)值(zhi)(zhi)塑(su)造就(jiu)是(shi)(shi)將(jiang)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)價(jia)值(zhi)(zhi)形(xing)象(xiang)化表達(da)。不僅(jin)是(shi)(shi)建(jian)(jian)構品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)使(shi)命、遠(yuan)景(jing)、價(jia)值(zhi)(zhi)觀(guan)，還要找到(dao)(dao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)對市場(chang)和消費者的(de)(de)意(yi)義、發展的(de)(de)目(mu)標以(yi)及管理的(de)(de)要求，一切品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)值(zhi)(zhi)都要基于企(qi)業的(de)(de)經營能力(li)的(de)(de)構建(jian)(jian)，所(suo)以(yi)要清晰(xi)(xi)企(qi)業該做怎樣的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)或(huo)服(fu)務、如何(he)做好(hao)產品(pin)(pin)(pin)和服(fu)務，通(tong)(tong)過(guo)什么渠道進(jin)行銷(xiao)售(shou)和溝通(tong)(tong)、運用怎樣的(de)(de)準則將(jiang)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)值(zhi)(zhi)得以(yi)表達(da)，再通(tong)(tong)過(guo)符號化的(de)(de)手段將(jiang)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形(xing)象(xiang)得以(yi)呈現(xian)。企(qi)業在這(zhe)個階(jie)段需(xu)要關心產品(pin)(pin)(pin)策略(lve)(lve)、服(fu)務策略(lve)(lve)、價(jia)格策略(lve)(lve)、品(pin)(pin)(pin)質管理、渠道策略(lve)(lve)等，將(jiang)經營戰略(lve)(lve)落實到(dao)(dao)營銷(xiao)戰略(lve)(lve)層面(mian)，清晰(xi)(xi)行動(dong)原(yuan)則，以(yi)指導后續的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)傳播。

3） 品牌價值傳播

在(zai)(zai)信息大爆炸(zha)的(de)(de)時(shi)代，傳播(bo)費用(yong)常常會(hui)(hui)出現嚴重浪(lang)費。新媒(mei)體部分取代了(le)傳統電視、雜(za)志、廣播(bo)、報紙，傳媒(mei)和(he)渠道通(tong)過(guo)數(shu)字(zi)技術的(de)(de)基礎構建了(le)社(she)會(hui)(hui)化營銷的(de)(de)網絡(luo)，傳播(bo)呈(cheng)現出去中(zhong)心化的(de)(de)趨勢，社(she)會(hui)(hui)大眾在(zai)(zai)互聯網上的(de)(de)話語權顯著(zhu)提高，在(zai)(zai)考慮如(ru)何有效利(li)用(yong)新媒(mei)體的(de)(de)特征，讓(rang)品牌(pai)與目標溝通(tong)對(dui)象的(de)(de)黏(nian)合劑、數(shu)據源和(he)橋梁(liang)的(de)(de)同時(shi)也要做好網絡(luo)輿論管(guan)理(li)，這將直接影響到企業的(de)(de)美譽度和(he)品牌(pai)價值。

品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)整合傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)策略就是(shi)利用不同的媒介、廣(guang)告、公關(guan)手段將品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)話語(yu)體(ti)系進(jin)行(xing)有(you)效傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)，從而實現品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值(zhi)在公眾和(he)用戶心智中的留存，提高品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的溢價(jia)能力。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)對企業的知名度(du)、美譽度(du)、忠誠度(du)都(dou)有(you)很(hen)重要(yao)的影響(xiang)。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)方需要(yao)清晰銷售策略、資源預算、營銷計劃、人員培訓，通過一(yi)系列的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)培訓、終端溝(gou)通、廣(guang)告投放(fang)、公關(guan)傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)達成渠道溝(gou)通目標(biao)。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值(zhi)傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)需要(yao)注意如下幾點(dian)：

l  明確的(de)(de)傳播(bo)方(fang)向：根(gen)據企業設定(ding)的(de)(de)品牌(pai)(pai)價值定(ding)位和形象(xiang)指導之后所有(you)的(de)(de)戰術行(xing)為(wei)，幫(bang)助品牌(pai)(pai)傳播(bo)做到有(you)的(de)(de)放矢(shi)，將所有(you)的(de)(de)行(xing)動都有(you)所聚焦點，減少傳播(bo)過程中產生不必要的(de)(de)損耗(hao)，促(cu)進品牌(pai)(pai)形象(xiang)在目標(biao)受眾中的(de)(de)一致性，提高(gao)品牌(pai)(pai)影響力和銷售轉(zhuan)化率(lv)。

l  傳(chuan)(chuan)遞企業(ye)三觀(guan)(guan)：品牌戰略是企業(ye)價(jia)值觀(guan)(guan)的(de)折射(she)，有(you)怎樣的(de)價(jia)值觀(guan)(guan)就(jiu)有(you)怎樣的(de)經營戰略和品牌戰略。因此，整合營銷傳(chuan)(chuan)播(bo)需要更具(ju)品牌形象(xiang)的(de)調性、風格做長期(qi)一(yi)(yi)致(zhi)性的(de)傳(chuan)(chuan)播(bo)行動，讓每一(yi)(yi)次傳(chuan)(chuan)播(bo)都為品牌之塔搭一(yi)(yi)塊磚。

l  維護品(pin)牌(pai)人設：品(pin)牌(pai)戰略(lve)很大程(cheng)度上用于指導(dao)傳播行(xing)為的(de)(de)落地，在(zai)具體傳播中為什(shen)(shen)么說(shuo)(shuo)、說(shuo)(shuo)什(shen)(shen)么、什(shen)(shen)么時候說(shuo)(shuo)、怎(zen)么說(shuo)(shuo)、在(zai)哪里說(shuo)(shuo)、如何(he)說(shuo)(shuo)、說(shuo)(shuo)多少都是需要事先設定清晰，在(zai)保(bao)持品(pin)牌(pai)傳播靈活性的(de)(de)同時建(jian)構品(pin)牌(pai)的(de)(de)防火墻，避免出(chu)現品(pin)牌(pai)資產流(liu)失。

總結，任何企業價值(zhi)都是(shi)企業經營能力(li)與市場(chang)擦出的(de)火花，而品(pin)牌價值(zhi)就是(shi)營銷戰略與公(gong)眾之(zhi)間產生的(de)情感。希望更多企業在能不(bu)斷創新(xin)自身(shen)經營能力(li)的(de)同時提升(sheng)品(pin)牌價值(zhi)，讓企業在長期競爭中立于不(bu)敗之(zhi)地(di)。